Empresas y ODS, un matrimonio feliz

Una de las claves del crecimiento y la supervivencia de la empresa, es la confianza. Y la confianza es un activo que no es fácil de ganar, pero los Objetivos de Desarrollo Sostenible son una excelente vía para lograrlo.

¿Por qué? Básicamente porque una empresa que tiene clara la ruta de su contribución a los ODS, tiene un propósito que va más allá de vender y eso le permitirá conectar son sus audiencias clave y blindar su negocio frente a distintos tipos de riesgo. Alinearse a los ODS implica sumar esfuerzos en la búsqueda de un mundo mejor para las generaciones futuras, y eso es clave para consumidores y para el talento que hoy buscan un lugar donde desarrollarse y trascender.

El 79% de los consultados en el 2018 Cone/Porter Novelli Purpose Study, manifestaron ser más leales a marcas con propósito y estar más dispuestos a recomendar sus productos. Este y muchos otros estudios demuestran que hay un componente generacional, por eso: si entre tus clientes, colaboradores, aliados o socios estratégicos están personas nacidas entre el año 1995 y el 2010 (Generación Z), debes saber que ellos privilegian su relación con marcas que demuestren ser responsables e inclusivas. 

El comportamiento de consumidores ha ido evolucionando, y ha pasado de preferir marcas socialmente responsables, a estar dispuesto a pagar más por sus productos, y en los últimos años a estar dispuesto a boicotear la reputación de las empresas que no demuestren su compromiso con la sociedad y el ambiente. Este cambio debe ser una alerta relevante para todo CEO que busca liderar con visión de largo plazo. 

Los diferentes estudios que mapean y valoran el riesgo en el sector privado, están dando más espacio y posiciones más relevantes a riesgos sociales, ambientales y reputacionales. Hay consenso en las diferentes organizaciones empresariales, que lidiar con este escenario es sumamente costoso, si no se tiene una trayectoria de responsabilidad comprobada y eficientemente comunicada. 

Son muchos los ejemplos de empresas cuyo valor en la bolsa o su nivel de ventas se ha visto afectado de manera contundente por una acción inapropiada de un colaborador, caso Starbucks; o el comportamiento de su CEO, caso Nissan; o por el manejo dado a una situación ocurrida en su proceso de atención al público, caso United. 

Sin embargo, el costo más alto tiene que ver con la pérdida de la confianza en los valores de la empresa, que a su vez supedita la forma en la que cada audiencia se aproxima a la marca o sus productos. Construir y mantener confianza es una tarea permanente que requiere consistencia y coherencia, y su afectación amerita un esfuerzo mucho mayor en el proceso de recuperación.

¿Cómo puede demostrar una empresa su aporte a los ODS?

Sencillo: con indicadores claros, midiendo y reportando. Es decir, la medición de impacto es una vía que la empresa debe transitar para demostrar ese aporte.

La mejor manera de que un negocio demuestre que es socialmente responsable, que tiene un propósito más allá del comercial y que está contribuyendo al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, es que tenga una ruta clara, defina indicadores asociados a cada objetivo, mida el impacto de sus acciones socioambientales, reporte sistemáticamente sus avances y lo comunique de manera eficiente a sus audiencias.

Esto tiene que ver con algo que me gusta llamar el círculo mágico: la empresa tiene buenas prácticas y genera entonces un impacto positivo, lo mide, lo cuenta y escucha lo que la gente opina para robustecer su estrategia y conectarse con sus públicos de interés. Entonces lo hace cada vez mejor y vuelve a empezar, logrando como resultado el fortalecimiento de su empresa y su reputación, generando así valor real al negocio. 

Medir el impacto, desde la perspectiva de los ODS, le permite a la organización identificar y cuantificar claramente sus avances hacia esos objetivos y comunicarlos de la manera más precisa y verificable, por lo tanto, confiable. 

Ser confiable y generar relaciones cercanas y sanas con los públicos de la empresa es clave en una época donde: hay de crisis de confianza, los esquemas de consumo de información cambiaron, las formas de generar comunidad han evolucionado y son más exigentes, y los patrones valoración para la toma de decisiones de comprar depende cada día más de las referencias que se den en el entorno digital sobre la marca.

Por si fuera poco, los ODS le ofrecen a la empresa una guía clara para desarrollar su propuesta de valor. Es decir, esos objetivos pueden orientar el desarrollo de nuevos productos y servicios, porque al momento de definirlos un grupo de expertos hizo un análisis de necesidades actuales y futuras a nivel mundial. Esto significa que la empresa ya tiene su estudio de mercado hecho porque los ODS contienen lo que el mercado, tu mercado, necesita.

Y esto se relaciona con una verdad que no siempre se entiende y es que la sostenibilidad es equilibrio. Las empresas deben aportar al desarrollo sostenible siendo rentables. 

Ahora bien, ¿las empresas están aportando a los Objetivos de Desarrollo Sostenible? Y si lo hacen, ¿están dejando constancia de eso? La respuesta es que hay empresas que están dejando evidencia de su aporte a los ODS mediante la medición de su impacto y la divulgación de esos resultados, pero hay mucho por hacer. 

De hecho, de acuerdo con cifras que maneja el Centro de RSE y Capital social de la Universidad de Buenos Aires (Argentina), el 67% de las empresas latinoamericanas suscritas al Pacto Global, incluyen su aporte a los ODS en su estrategia de sustentabilidad.

No obstante, hay empresas que no lo están haciendo. Eso no significa que quienes no hablan de su aporte, no suman a los ODS. Simplemente significa que no lo están midiendo ni comunicando porque aún no comprenden que eso pueda hacer la diferencia. Considero que se debe profundizar en el foco de la inversión socioambiental, la medición, el reporte y la comunicación, para que se desate un clima sinérgico donde la sostenibilidad sea la única conducta permitida.

¿Por qué es importante que las empresas se metan en la ruta de los ODS?

En la ruta de los ODS hay grandes oportunidades de negocio, hay muchas opciones de financiamiento, adicionalmente es lo que está reclamando tanto talento como consumidores, gobierno y comunidad, y para cerrar el círculo mágico, es la forma de blindar a la empresa de muchos tipos de riesgos que hoy amenazan su continuidad. 

En este contexto, el Banco Interamericano de Desarrollo estima que hay US$12 billones en nuevas oportunidades de mercado en las áreas de: agricultura, ciudades, energía y salud. Más unos US$12-28 billones anuales que podrían sumarse al PIB mundial, sólo alcanzando el objetivo de igualdad de género.

Todo esto solo refleja las enormes ventajas que tiene para el sector empresarial, optar por montarse en la ruta de los ODS, e insertar su estrategia de sostenibilidad en la estrategia de negocio. Estando claro que no basta contribuir con ellos, sino que hay que hacerlo con foco, medir los resultados y comunicar los avances a todos los stakeholders para sumar al valor negocio.