Desafiando el mito: Cómo 'Más ventas' no siempre significa 'Más impacto' en negocios sociales

En el mundo de las empresas de impacto social, he observado repetidamente una creencia errónea y bastante extendida: que vender más es sinónimo de generar un mayor impacto en el público beneficiario. Se asume que porque el producto es, en teoría, deseable, un aumento en las ventas automáticamente se traduce en un mayor beneficio para la comunidad o los clientes, pero esto es, en mi opinión, una simplificación excesiva que no ayuda a mejorar para lograr nuestro verdadero propósito. Este enfoque cuantitativo ignora los aspectos cualitativos esenciales que definen el verdadero impacto social. 

Este artículo busca desmontar esta falacia, explorando por qué el verdadero impacto va más allá de las cifras de ventas y cómo puede medirse de manera más efectiva. Aquí les doy 3 ejemplos de la falacia en acción y algunos indicadores sugeridos:

1. Entrega de tarjetas de débito para mejorar inclusión financiera

El programa Ingreso Solidario en Colombia ha implementado una estrategia para mejorar la inclusión financiera a través de la distribución de tarjetas de débito a los beneficiarios. Esta iniciativa buscó facilitar el acceso a los pagos y fomentar la bancarización de la población. 

Al cabo del tiempo, se observó que una gran cantidad de beneficiarios retiraban todo el dinero en efectivo apenas recibían el subsidio y luego realizaban sus transacciones en efectivo. Aunque era una gran tentación asumir que el programa estaba siendo muy exitoso porque el número de tarjetas entregadas aumentaba, este comportamiento es una evidencia de que entregar más tarjetas no necesariamente se traduce en una mayor inclusión financiera o en un mayor bienestar para los beneficiarios.

Este análisis fue posible gracias a que hubo personal analizando qué pasó después de la entrega de las tarjetas y cuál fue el comportamiento del usuario.  Esta observación abrió la pregunta sobre si era posible que existan barreras adicionales, como la falta de educación financiera, o la desconfianza en el sistema financiero, que impedía que los beneficiarios utilizaran plenamente las tarjetas de débito.

¿Cómo medir?

Aumento de la salud por consumo de comida orgánica en personas vulnerables:

Consideremos una empresa que vende alimentos orgánicos con la misión de mejorar la salud de sus consumidores. Aunque sus ventas puedan ser altas, si los productos son demasiado caros para la población de bajos ingresos, el impacto real en la mejora de la salud pública es limitado. Aquí, las ventas no reflejan un verdadero impacto en la accesibilidad a alimentos saludables para todos los estratos sociales.

Además de la accesibilidad económica, existen otros factores que también pueden limitar el impacto de una empresa que vende alimentos orgánicos en la salud alimentaria de las personas vulnerables. Por ejemplo, la disponibilidad geográfica de estos productos puede ser un desafío para aquellos que viven en áreas rurales o remotas. Si la empresa se enfoca únicamente en áreas urbanas, estará dejando de lado a una parte significativa de la población que también necesita acceder a alimentos saludables.

Otro aspecto a considerar es la educación nutricional. Aunque una empresa pueda vender alimentos orgánicos a precios asequibles, si las personas no conocen los beneficios de una dieta saludable o no saben cómo incorporar estos alimentos en sus comidas diarias, el impacto en la salud alimentaria será mínimo. 

Tecnologías de Energía Renovable:

El campo de la energía renovable ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, con muchas empresas dedicadas a la venta de tecnologías sostenibles. Estas empresas pueden lograr altos volúmenes de ventas, lo que a menudo se asocia con un impacto positivo en la sostenibilidad ambiental y la autonomía energética de las comunidades. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el éxito en ventas no siempre se traduce en un impacto real en estas áreas.

Una de las principales consideraciones es la complejidad de mantener las tecnologías de energía renovable. Aunque una empresa pueda vender una gran cantidad de paneles solares o turbinas eólicas, si los usuarios no cuentan con el conocimiento o los recursos necesarios para mantener y reparar estos sistemas, usualmente no se utilizan, se deterioran, y el impacto en la sostenibilidad ambiental será limitado. 

Ahora que he compartido mis pensamientos y estos ejemplos, espero que vean las cosas desde una perspectiva diferente. No caigan en la trampa de pensar que más ventas siempre equivalen a un mayor impacto. En lugar de eso, pongan sus lentes de detective y miren más allá: ¿Cómo están las cuentas bancarias activas de sus clientes? ¿Tienen acceso a servicios financieros adicionales? ¿Están mejorando económicamente? No olviden echar un vistazo al porcentaje de clientes de nivel socioeconómico bajo, la disponibilidad geográfica de sus productos y, en la medida que pueda, otros indicadores de cambio de comportamiento o de bienestar.

Estos son los verdaderos indicadores que nos ayudan a descubrir el impacto social de una empresa. Y no se preocupen, medirlos no es como intentar resolver un cubo Rubik en la oscuridad; solo se necesita un poco de planificación y ¡voilà! Estarán en el camino correcto.

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